Escrito por Emilia Bardales
Edición a cargo Emily Saavedra
¿Cómo la economía del comportamiento puede ayudarnos a entender el Black Friday?
Noviembre 26 • 7 min read
1. INTRODUCCIÓN
La industria comercial ha globalizado el término americano “Black Friday'' como el inicio de una temporada de compras acercándose a las semanas de Navidad. Durante estas fechas, muchas empresas rebajan sus precios y presentan una gran cantidad de ofertas para atraer la atención de los consumidores e incrementar sus ventas.
El presente artículo examina el impacto económico del “Black Friday” a nivel mundial, así como en el Perú. Además, analiza la intención de ventas de los consumidores durante este evento comercial, en el marco de la teoría de la economía del comportamiento.
2. SOBRE EL BLACK FRIDAY
2.1 SIGNIFICADO Y ORIGEN
“Black Friday”, o por su traducción al español “viernes negro”, es una tradición originalmente de Estados Unidos que se celebra durante el último viernes en el mes de noviembre, después del Día de Acción de Gracias, con el objetivo de inaugurar la temporada de compras de Navidad (Canal Historia, 2020).
A pesar de que su significado es conocido debido a su renombre en muchos países, el origen de la denominación es debatible. Según National Geographic (2020), una de sus hipótesis más admisibles procede del país americano con la crisis de la Bolsa de Valores de Nueva York en el siglo XIX, específicamente el día viernes 24 de setiembre de 1869.
Esta crisis fue provocada por dos agentes de la Bolsa de Wall Street llamados Jay Gould y Jim Fisk, quienes intentaron acaparar el mercado de oro mediante sobornos a varios personajes importantes. Sin embargo, el plan fue un fracaso debido a la caída del precio del oro, lo que ocasionó inmensas pérdidas de grandes inversores. A esta jornada se le denominó Viernes Negro.
Otra teoría sobre el origen de la denominación surge a partir de lo ocurrido en la ciudad de Filadelfia a mediados de la década de 1950. Durante las fechas de Acción de Gracias, hubo un encuentro deportivo de fútbol americano entre el ejército y la marina. Por esta razón, una multitud de personas llegaron a Filadelfia para hacer sus compras y asistir a dicho evento.
Los oficiales de la policía responsables de controlar en tráfico en esta ciudad no pudieron mantener en orden la cantidad de gente y tuvieron que trabajar más tiempo de lo normal, llamando a ese día “Viernes Negro”. El nombre logró popularidad entre los comerciantes, quienes aprovecharon el término para describir tal multitud en las tiendas. Además, esta expresión se asemeja a que, durante ese día, muchos negocios consiguieron cambiar los números rojos por negros en sus ventas (Cuervo et al.,2019).
2.2 IMPORTANCIA EN LA ECONOMÍA MUNDIAL
Si bien es cierto que Estados Unidos es históricamente el lugar donde se celebra el Black Friday, la extensión abarca a muchos países del mundo. De hecho, en el resto del mundo, los centros de comercio minorista, a través del e-commerce han contribuido en gran medida a acrecentar la fama de este evento.
En el 2018, la plataforma Black-Friday.Global (2018) desarrolló una encuesta para 21 mil personas en 55 países, encontrando que un 57.3% de los compradores online usaron teléfonos móviles para hacer sus pedidos en tiendas virtuales, mientras que el 40,9% usó ordenadores y sólo 1,8% lo hizo a través de una tablet.
En definitiva, el Black Friday ha logrado impulsar la economía global. Como se puede apreciar en el Gráfico 1, el promedio del crecimiento mundial de ventas en el viernes de Black Friday comparado con un viernes normal fue de 624% en el 2018. Además, se muestra a los diez países con el mayor incremento en las ventas, las cuales son claramente superiores al promedio global.
Gráfico 1: Crecimiento mundial de las ventas en comparación con un viernes normal, 2018
Fuente: Black-Friday.Global (2018)
Elaboración: Propia
Este dinamismo económico se debe al mayor consumismo de la población durante las fechas de Black Friday. El Gráfico 2 muestra el gasto promedio per-cápita en este día tradicional durante el 2018, en donde los estadounidenses (US$485), los canadienses (US$430), los británicos (US$397), los irlandeses (US$339) y emiratíes (US$291) lideran la lista como los ciudadanos más dispuestos a gastar en los periodos de rebajas.
Gráfico 2: Gasto per cápita durante el Black Friday (2018)
Fuente: Black-Friday.Global (2018)
Elaboración: Propia
2.3 EL CASO PERUANO
Perú es uno de los países que sigue la tendencia del Black Friday, replicando el nombre y la fecha original de Estados Unidos. Alvarado (2021) menciona que cada vez más marcas retail de diversas categorías y tiendas por departamento se suman a los descuentos en el marco de los eventos de comercio electrónico.
Por ello, el incremento de las ventas en el Perú durante el periodo de Black Friday fue de 841% en comparación al de un viernes normal (Black-Friday.Global, 2018).
Por otro lado, si bien es cierto que la fecha central es el último viernes de noviembre, muchas empresas extienden sus días de promoción. Hay casos en los que, para llamar la atención de los consumidores, muchas tiendas organizan preventas a partir del lunes. Por esta razón, el Gráfico 3 muestra que el interés de los compradores se extiende durante esa semana, donde se incrementa en el jueves y disminuye el sábado.
Gráfico 3: Interés por las rebajas del Black Friday en el Perú
Fuente: Black-Friday.Global (2018)
Elaboración: Propia
Así mismo, en el 2018 un peruano gastó un promedio de S/.743 soles durante el Black Friday, debido a que los consumidores nacionales aprovechan el libre de impuestos después de los dólares, incluyendo el transporte, lo cual hace que los productos importados sean más accesibles para los compradores nacionales (ver Figura 1)
Figura 1: Gasto promedio de un peruano durante el Black Friday (2018)
Fuente: Black-Friday.Global (2018)
En cuanto al tipo de productos más vendidos, los peruanos priorizan la categoría del Electrohogar para compras de fin de año, especialmente en el Black Friday.
Carlo Rodríguez realizó un estudio sobre las preferencias de los consumidores en 2020 en los “cyber” (Cisneros, 2021). Los resultados de este estudio se observan en el Gráfico 4: la tecnología es la compra preferida del consumidor nacional; especialmente, el interés principal se orienta a los teléfonos celulares, los cuales han duplicado su venta a partir del periodo de la emergencia sanitaria.
Gráfico 4: Productos más comprados por los peruanos durante el Black Friday (2020)
Fuente: Cisneros (2021)
Elaboración: Propia
3. LA ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO Y EL INCENTIVO DE COMPRAS EN EL BLACK FRIDAY
3.1 ¿QUÉ ES LA ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO?
Se define a la economía del comportamiento como “una rama de la economía que busca comprender el raciocinio de las personas de una manera más ‘humana’ para crear modelos económicos que se asemejen más a la realidad” (Briceño et al., 2018).
Por su parte, Richard Thaler, Premio Nobel de Economía en el 2017 y uno de los grandes representantes de la economía del comportamiento, sostiene que el objetivo básico de esta rama se centra en caracterizar el comportamiento óptimo y predecir el comportamiento real (2018).
De esta manera, la economía del comportamiento se complementa con la teoría clásica para el análisis económico, y esta se refuerza con la psicología para entender los distintos sesgos cognitivos que manifiesta el ser humano al actuar en la realidad.
Estos comportamientos —que no son analizados en la teoría convencional— son los denominados sesgos o anomalías. En definitiva, las anomalías son “comportamientos que se alejan de las predicciones teóricas estándares” (Díaz y Del Valle, 2016).
Además, el proceso de estudiar las anomalías puede generar una investigación de toda una teoría sobre el comportamiento humano en las decisiones económicas. Una de las más renombradas es la teoría de las decisiones y el riesgo, que tuvo influencias de Adam Smith en las primeras concepciones de la aversión a la pérdida, el exceso de confianza y el autocontrol (Thaler, 2018).
Como resultado, la economía del comportamiento brinda herramientas a la teoría convencional para perfeccionarse y ajustarse, como cualquier ciencia social, al ser humano.
3.2 ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO: EL CONSUMIDOR DURANTE EL BLACK FRIDAY
Vásquez (2018), en su libro “Quiero decidir yo”, explica las principales anomalías que presenta un consumidor y los usos empresariales que manifiestan el gran consumismo durante esta fecha tradicional de rebajas.
- Sesgo de conformidad social: Este sesgo lleva al individuo a cambiar pensamientos, decisiones y comportamientos para encajar con la opinión de la mayoría. Por ejemplo, algunos sitios web de tiendas tienen secciones de “lo más comprado” o “lo más visitado”, en donde los consumidores tienen una mayor confianza hacia esos productos. Además, el Black Friday es un evento masivo, por lo que todos los consumidores se encuentran a la expectativa de los principales productos que se venden.
Figura 2: Aplicación del sesgo de conformidad social en el marketing digital
Imagen referencial
- “Todo gratis”: Según la autora, cada vez que sabemos que un producto es gratis, la mente suele apartar las otras alternativas. De acuerdo con este sesgo, durante el periodo del Black Friday, los consumidores suelen comprar lo más rebajado y olvidan otros aspectos como la calidad, la garantía, entre otros.
- Sesgo de la disponibilidad: Consiste en la primera información que tiene el cerebro (basada en los recuerdos y experiencias) al tomar decisiones complejas. Por este motivo, las marcas muestran los productos más conocidos y fáciles de recordar en sus publicidades. Durante la semana del Black Friday, los anuncios son constantes e intensos, generando en el consumidor una familiarización con el producto que se ofrece, con una mayor probabilidad de convertirse en una necesidad falsa.
- Sesgo del presente: Significa que los individuos favorecen los beneficios inmediatos por encima de las compensaciones futuras. Al disponer de dos opciones, los humanos desarrollan una preferencia por las recompensas a corto plazo y suelen escoger la que vayan a recibir antes. Es por ello que los compradores aprovechan en adquirir muchos productos a precios asequibles durante el Black Friday teniendo en consideración los efectos a futuro de sus compras excesivas.
Figura 3: Aplicación del sesgo del presente en el marketing digital
Imagen referencial
- Sesgo de la aversión a la pérdida: Es uno de los sesgos que más se aplica a la venta online, generando sensación de escasez al anunciar que las existencias de un determinado producto son limitadas o que la vigencia de una oferta finaliza (Alonso, 2019). De manera análoga, las empresas suelen colocar anuncios sobre un tiempo corto de una rebaja en el Black Friday, cuando este normalmente dura una semana o más.
Figura 4 : Aplicación del sesgo de la aversión a la pérdida
Imagen referencial
4. CONCLUSIONES:
En síntesis, la tradición de Estados Unidos denominada “Black Friday” tiene orígenes financieros y comerciales, lo cual explica su influencia en el incremento de ventas a nivel mundial y en la decisión de aumentar el gasto personal durante ese periodo de rebajas.
Específicamente, Perú ha seguido la misma tendencia de adoptar este evento para dinamizar el sector comercial en el mes de noviembre, dando inicio a las ventas navideñas.
Una razón esencial de este incremento se debe a los incentivos que las empresas generan a los consumidores, quienes pueden acceder a mejores promociones y descuentos, por lo que el Black Friday beneficia a todos.
Sin embargo, los consumidores muchas veces terminan tomando decisiones irracionales debido a la influencia de herramientas de marketing como la publicidad, las rebajas y la forma en cómo se informa sobre las promociones.
De esta forma, la conducta del consumidor es explicada por la economía del comportamiento, la cual presenta la teoría de los sesgos cognitivos que retratan los elevados niveles de consumismo.
5. REFERENCIAS:
Alonso, R. (17 de Mayo de 2019). Economía conductual: ¿tus decisiones de compra están programadas? Blog Think Big. Empresas: https://empresas.blogthinkbig.com/economia-conductual-tus-decisiones-de-compra-estan-programadas/
Alvarado, C. (14 de Noviembre de 2021). Conoce Los Productos Más Buscados Por Los Peruanos En Los Cybers. Press Perú: https://pressperu.com/conoce-los-productos-mas-buscados-por-los-peruanos-en-los-cybers/
Alvarado, H. (2020). ¿Tomando decisiones con el corazón? Realidad empresarial, 10, 99-101. https://doi.org/10.5377/reuca.v0i10.10584
Black-Friday.Global. (2018). Black Friday Perú. Sitio web Black Friday Global: https://black-friday.global/es-pe/
Briceño, B., Orozco, A., & Galvis, M. (27 de abril de 2018). Economía del comportamiento: aprende sobre sus conceptos básicos y aplicaciones. Banco Interamericano de Desarrollo [BID]: https://blogs.iadb.org/conocimiento-abierto/es/economia-del-comportamiento/
Canal Historia. (25 de Octubre de 2020). El origen del «BLACK FRIDAY». Blog Canal Historia: https://canalhistoria.es/el-origen-de-las-cosas/el-origen-del-black-friday/
Cisneros, S. (10 de Noviembre de 2021). Qué es lo que más compran los peruanos en los cyber. Diario El Comercio: https://elcomercio.pe/respuestas/que-es-lo-que-mas-compran-los-peruanos-en-los-cyber-consumidor-compras-online-cyberwow-cyberday-nnda-nnlt-ec-noticia/?ref=ecr
Cuervo, J., Linares, M., Naranjo, J., & Pirachican, S. (Noviembre de 2019). Impacto del Black Friday en Estados Unidos. Universidad Católica de Colombia., 3. https://repository.ucatolica.edu.co/bitstream/10983/24184/1/Trabajo%20de%20s%C3%ADntesis_black%20friday.pdf
Díaz, E., & Del Valle, C. (Abril de 2016). Guía de Economía del Comportamiento. Volumen 1: Políticas Públicas. NSTITUTO MEXICANO DE ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO: https://www.bi.team/wp-content/uploads/2016/09/v9-imec-vol-1-1.pdf
National Geographic. (26 de Noviembre de 2020). El origen histórico del Black Friday. Historia: National Geographic: https://historia.nationalgeographic.com.es/a/origen-historico-black-friday_14984
Thaler, R. (5 de abril de 2018). Economía del Comportamiento: Pasado, Presente y Futuro (Behavioral economics: past, present and future). Revista de Economía Institucional, 20(38). https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3157201
Vásquez, A. (2018). Quiero decidir yo. Lid Editorial. https://es.scribd.com/read/391966575/Quiero-decidir-yo-Como-te-influyen-los-gigantes-de-Silicon-Valley
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